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Burger King : roi de la slow (junk) food ?

Cédant à la tentation du retour, il y a moins de trois semaines, du roi B.K. à Paris, j’ai franchi le cap et ai attendu pas loin d’une heure et demie pour manger un steakhouse burger. Un temps d’attente mis à profit pour m’interroger sur la stratégie de Burger King dans la capitale ?

Crédit Photo : AFPCrédit Photo : AFP

Plus d’attente que chez le roi Mickey

Quatre-vingt dix minutes de queue pour un burger, ça ne semble pas rebuter tous les amateurs de junk food qui s’entassent dans la file zigzagante installée devant le seul Burger King parisien. C’est la même file que pour faire un tour de Space Mountain à Disney.

A voir cette gigantesque queue, on s’attend à ce que le restaurant soit bondé et qu’il faille attendre que des clients partent pour prendre leur place. Eh bien non. Il reste de la place dans la salle intérieure et l’espace extérieur n’est qu’à moitié rempli. En avançant dans la file, on commence donc à se demander pourquoi c’est si long…

Des employés en mode slow ou des clients indécis ?

L’agent de sécurité chargé de gérer la file ne fait rentrer les clients que par groupe d’une vingtaine de personnes toutes les dix ou quinze minutes. C’est donc lui qui régule le flux et l’attente. Plus on avance dans la file et plus on observe les plateaux des clients déjà servis en train de se délecter de leurs burgers. Mais la tentation de comprendre pourquoi ça avance si lentement est plus forte pour moi que de saliver devant les autres consommateurs en train de se sustenter. La première impression est que c’est une fois à l’intérieur du Burger King, dans la file d’attente (eh oui, il faut encore faire la queue une fois rentré dans le temple du Whopper) devant les caisses pour passer commande, que c’est le plus long. Après plus d’une heure d’attente devant le Burger King, tous les clients, et encore plus les enfants, ont l’estomac dans les talons et les esprits commencent à s’échauffer. Patientant devant les caisses, on remarque que les clients ressortant avec le plateau contenant le Saint Graal, le fameux Whopper, ne sont pas réguliers.

Le service pour chaque consommateur semble lent. A McDonald’s, les employés sont incités à être très rapides (c’est le concept même du fast-food !) et à servir chaque client en un minimum de temps. Ici, en poireautant, on a le sentiment que c’est le contraire : ne pas accorder moins d’un certain temps déterminé à chaque client… Or, quand mon tour est venu, j’ai pu constater que l’employée était très efficace et m’a servi en moins de deux minutes. Du coup, je ne comprenais toujours pas pourquoi j’avais attendu si longtemps… Le problème de la lenteur ne venant pas des employés, j’ai supposé qu’il venait peut-être des clients qui, après plus d’une heure d’attente, n’avaient toujours pas choisi leur menu. Et pour cause. Burger King gagnerait en efficience à faire circuler la carte dans la file d’attente devant le restaurant. En une heure, les clients auraient largement le temps de faire leur choix. Là, ils n’ont accès aux menus qu’une fois à l’intérieur. Les burgers et autre junk food proposés sont affichés en hauteur au-dessus des caisses. Mais quand on ne mesure qu’un mètre cinquante et qu’on est au milieu d’une foule, on ne voit pas toutes les affiches… Bon nombre de clients attendent que vienne leur tour pour faire un choix définitif, hésitant longuement à la caisse… D’autant que des caisses, il n’y en a que six.

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Quel est l’intérêt de Burger King à créer de la rareté ?

Le premier constat est qu’il n’y a pas assez de caisses au vu du nombre de clients. Le manque de caisses et la gestion du flux des clients qui ne peuvent pénétrer dans le restaurant que par petits groupes, laissent à penser que Burger King organise la rareté. Mais pourquoi le roi B.K. organise le manque, provoquant un sentiment de frustration chez le consommateur ?

On peut supposer que face à tant d’attente et de difficultés pour avoir un menu, chaque repas pris chez Burger King sera exceptionnel, un festin. Le consommateur, savourant tellement ce moment après tant d’attente, s’autorisera à prendre un dessert, une glace, un milkshake ou un café en plus… L’alourdissement de la note n’est que bénéfique pour Burger King, qui est déjà plus cher que Quick ou McDonald’s. Faire attendre plus longtemps le client pour qu’il consomme plus, telle serait la stratégie commerciale de Burger King ?

D’ailleurs, B.K. a tellement peur de perdre de l’argent à cause des voleurs de chaises que les sièges extérieurs sont vissés au sol.

Tout ça pour ça…

Une fois servie et attablée, un sentiment de déception me frustrait. Je me faisais une joie de ce repas chez Burger King qui devait me rappeler mon voyage aux Etats-Unis. Mais, à Paris, nous avons droit à du B.K. à la sauce française et c’est décevant. Quelle tristesse de ne pas retrouver à la carte le Chicken Parmesan sandwich, les frites de patates douces et la boisson à volonté.

Dans ce temple de la société de consommation seuls le ketchup et la mayonnaise sont gratuits. La sauce curry ou barbecue pour accompagner les beignets d’oignons est payante en supplément. Fichtre société de consommation…

Article initialement publié sur Le Plus du Nouvel Obs

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Un commentaire sur “Burger King : roi de la slow (junk) food ?

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Cette entrée a été publiée le 6 janvier 2014 par dans Miam, et est taguée , .
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